Jak mierzyć wpływ marketingu na sprzedaż 4 metody, które pokazują więcej niż kliknięcia
Wpływ jest decyzją.
Marketing należy do najlepiej raportowanych obszarów działalności. Można zobaczyć kliknięcia, konwersje, koszt pozyskania klienta czy zwrot z wydatków reklamowych. Na ekranie powstaje uporządkowana historia, w której każdy zakup ma przypisany punkt styku z klientem. Raport wygląda logicznie, dlatego organizacja zakłada, że właśnie w taki sposób działa rynek.
Rynek działa inaczej.
Decyzja zakupowa pojawia się wcześniej niż moment kliknięcia reklamy. Powstaje w rozmowie między ludźmi, w rekomendacji wysłanej znajomemu, w screenie oferty przekazanym współpracownikowi albo podczas dyskusji w firmie, kiedy ktoś mówi: sprawdź tę markę.
System analityczny widzi końcówkę tej drogi. Klik zapisuje się w historii. Wpływ pojawia się wcześniej.
1. Różnica między zdarzeniem a wpływem w marketingu
Dane marketingowe opisują zachowanie użytkownika w systemie. Rynek reaguje na wpływ. Decyzja klienta powstaje pod wpływem doświadczeń, rozmów, reputacji marki, rekomendacji oraz wielu sygnałów, które pojawiają się poza systemem analitycznym. Kliknięcie staje się momentem, w którym ta decyzja trafia do raportu.
Dlatego w marketingu warto rozróżnić dwie rzeczy.
- Zdarzenie.
- Wpływ.
Raport marketingowy opisuje zdarzenie.
Zarząd firmy próbuje zrozumieć wpływ tych działań na biznes.
2. Dlaczego analityka marketingowa często prowadzi firmy do błędnych wniosków
W wielu raportach marketingowych remarketing odpowiada za dużą część konwersji. Zespół marketingu widzi kanał sprzedaży o wysokiej skuteczności. Firma zatrzymuje kampanię i obserwuje rynek. Sprzedaż spada o kilka procent.
Raport przypisywał remarketingowi znaczną część konwersji, natomiast rzeczywisty wpływ tej kampanii na powstanie decyzji zakupowej był znacznie mniejszy.
W firmach marketing raportuje zdarzenia, podczas gdy zarząd próbuje zrozumieć wpływ marketingu na sprzedaż i decyzje klientów.
To właśnie tutaj pojawia się potrzeba metod, które pozwalają mierzyć marketing szerzej niż tylko przez kliknięcia i przypisane konwersje.
Joanna Gizgier
Strateg marketingu, audytorka marketingowa i zewnętrzny CMO
Audytorka marketingowa. Wykładowca marketingu strategicznego i zarządzania popytem. Pracuje z firmami nad rozwojem działań marketingowych, analizą decyzji marketingowych, efektywnością działań oraz realnym wpływem marketingu na wyniki biznesowe.
Specjalizuje się w audytach marketingowych, analizie systemów decyzyjnych w firmach oraz projektowaniu strategii marketingowych opartych na danych, zachowaniach klientów i logice rynku.
W swojej pracy łączę perspektywę CMO, analityka i praktyka operacyjnego marketingu. W artykułach oraz audytach pokazuje, w jaki sposób marketing wpływa na sprzedaż, decyzje klientów oraz rozwój firmy.
Prowadzę projekty doradcze i audyty marketingowe dla firm, analizując jak marketing działa w rzeczywistości organizacji, a nie tylko w raportach kampanii.
Najczęściej zaczynam współpracę z firmami, które trafiają do mnie z rekomendacji, po przeczytaniu moich analiz albo po dłuższej obserwacji mojej pracy.
Jeśli trafiasz tu właśnie w ten sposób, napisz.
Jak najczęściej trafiają do mnie firmy
z polecenia klienta
- po audycie przeczytanym przez zarząd
- po webinarze, podcaście albo wystąpieniu
- po obserwowaniu mojej pracy i sposobu myślenia
3. Cztery metody mierzenia wpływu marketingu na sprzedaż
| Metoda | Co mierzy | Poziom analizy | Kiedy ma sens | Wartość dla firmy |
|---|---|---|---|---|
| Marketing Mix Modeling (MMM) | wpływ kanałów marketingowych oraz czynników rynkowych na sprzedaż | cała firma | gdy działa wiele kanałów jednocześnie | pomaga podejmować decyzje o podziale budżetu marketingowego |
| Incrementality testing | przyrost sprzedaży wynikający z kampanii | kampania | przy kampaniach digital, remarketingu czy CRM | pokazuje rzeczywisty wpływ kampanii |
| Geo experiments | wpływ marketingu w różnych regionach | rynek lokalny | przy kampaniach regionalnych i sieciach sprzedaży | pozwala ocenić wpływ marketingu na zachowanie rynku |
| Holdout groups | różnicę między klientami widzącymi marketing i klientami bez komunikacji | segment klientów | przy komunikacji do bazy klientów | pokazuje przyrost sprzedaży wynikający z komunikacji |
4. Jak sprawdzić wpływ komunikacji marketingowej (Holdout groups)
Jeżeli sprzedaż w obu grupach wygląda podobnie, oznacza to, że komunikacja jedynie towarzyszy decyzji klienta. Jeżeli pojawia się wyraźna różnica, firma widzi realny przyrost sprzedaży wynikający z komunikacji.
To podejście bardzo szybko weryfikuje wiele założeń, które w raportach wyglądają dobrze.
W firmach komunikacja do bazy klientów traktowana jest jak oczywistość: newslettery, kampanie CRM, automatyzacje marketingowe. System pokazuje sprzedaż po wysyłce komunikatu i powstaje przekonanie, że marketing wygenerował wynik.
Porównanie grup klientów pozwala oddzielić efekt komunikacji od naturalnego popytu klientów. Dla zarządu oznacza to jedną rzecz: możliwość zobaczenia, jaka część sprzedaży faktycznie powstaje dzięki działaniom marketingowym.
5. Jak sprawdzić wpływ kampanii marketingowej (Incrementality testing)
Jeżeli sprzedaż pojawia się w obu grupach na podobnym poziomie, oznacza to, że kampania przechwytuje decyzję klienta, która i tak by się wydarzyła. Jeżeli różnica jest wyraźna, firma widzi rzeczywisty wpływ marketingu na sprzedaż.
To podejście często zmienia sposób patrzenia na kampanie marketingowe. Raport kampanii może pokazywać wysoką liczbę konwersji i bardzo dobry zwrot z wydatków reklamowych, ale część tej sprzedaży wynika z naturalnego popytu rynku.
Test przyrostu pozwala zobaczyć różnicę między sprzedażą przypisaną kampanii a sprzedażą wygenerowaną dzięki kampanii. To kluczowa informacja przy podejmowaniu decyzji o budżecie marketingowym.
6. Jak mierzyć wpływ marketingu na rynek (Geo experiments)
To podejście pozwala wyjść poza raport kampanii i zobaczyć marketing z perspektywy rynku. System analityczny pokazuje kliknięcia i konwersje, natomiast porównanie regionów pokazuje reakcję klientów na działania firmy.
Jest to sposób na sprawdzenie, czy marketing faktycznie zmienia zachowanie rynku, czy jedynie zbiera sprzedaż, która i tak pojawiłaby się w firmie.
7. Jak ocenić wpływ marketingu na wyniki firmy (Marketing Mix Modeling)
Sprzedaż firmy powstaje zazwyczaj jako rezultat działania wielu elementów jednocześnie: ceny, sezonowości, dostępności produktu, reputacji marki, działań sprzedaży oraz kampanii marketingowych.
Marketing Mix Modeling pozwala zobaczyć, jaki udział w wyniku firmy mają poszczególne kanały marketingowe oraz czynniki rynkowe. Zamiast patrzeć na pojedynczą kampanię, firma widzi cały system wpływający na sprzedaż.
Oznacza to możliwość podejmowania decyzji o podziale budżetu marketingowego w oparciu o rzeczywisty wpływ działań marketingowych na wyniki firmy.
8.Dlaczego coraz więcej firm zmienia sposób mierzenia marketingu
Decyzje zakupowe powstają w rozmowach między ludźmi, w rekomendacjach, w prywatnych komunikatorach oraz w zamkniętych społecznościach branżowych.
System analityczny widzi fragment tej drogi.
- Klik zapisuje się w historii.
- Wpływ pozostaje poza nią.
Dlatego coraz więcej firm przestaje koncentrować się wyłącznie na mierzeniu zdarzeń i zaczyna analizować marketing jako proces wpływu na decyzje rynku.
- Kliknięcie pozostaje zdarzeniem.
- Wpływ pozostaje decyzją.
A marketing zaczyna się tam, gdzie firma próbuje ten wpływ naprawdę zrozumieć.
FAQ – mierzenie wpływu marketingu na biznes
Jak mierzyć wpływ marketingu na sprzedaż?
Wpływ marketingu można analizować na kilku poziomach działania firmy. W przypadku pojedynczych kampanii stosuje się testy przyrostu sprzedaży (incrementality testing), które pozwalają zobaczyć jaka część sprzedaży pojawia się dzięki działaniom marketingowym.
Na poziomie całej firmy wykorzystuje się analizy Marketing Mix Modeling (MMM), które pozwalają oszacować wpływ różnych kanałów marketingowych oraz czynników rynkowych na sprzedaż i wynik finansowy firmy.
Dlaczego raport kliknięć nie pokazuje całego wpływu marketingu?
Raport analityczny zapisuje moment kliknięcia reklamy lub wejścia na stronę. Tymczasem decyzja zakupowa klienta często powstaje wcześniej – w rozmowie z inną osobą, w rekomendacji wysłanej w komunikatorze, w ofercie przekazanej dalej w zespole czy w zamkniętej społeczności branżowej.
Ten obszar określany jest często jako Dark Social. System analityczny zapisuje końcowy krok procesu, podczas gdy marketing wpływa na wcześniejsze etapy podejmowania decyzji klientów.
Co to jest Marketing Mix Modeling (MMM)?
Marketing Mix Modeling to metoda analizy danych historycznych, która pozwala ocenić wpływ różnych działań marketingowych oraz czynników rynkowych na sprzedaż firmy.
Model uwzględnia między innymi wydatki marketingowe, sezonowość, cenę, dostępność produktu, działania sprzedaży czy reputację marki. Dzięki temu zarząd może podejmować decyzje dotyczące podziału budżetu marketingowego w oparciu o rzeczywisty wpływ działań marketingowych na wyniki firmy.
Czym jest incrementality testing w marketingu?
Incrementality testing pozwala sprawdzić czy kampania marketingowa faktycznie generuje nową sprzedaż. Polega na porównaniu wyników między grupą klientów, która widzi kampanię, oraz grupą kontrolną, która tej kampanii nie widzi.
Różnica w sprzedaży między tymi grupami pokazuje rzeczywisty wpływ kampanii marketingowej na decyzje klientów i pozwala oddzielić naturalny popyt rynku od efektu działań marketingowych.
Na czym polegają geo experiments?
Geo experiments polegają na porównaniu wyników sprzedaży w różnych regionach rynku. W części regionów prowadzone są działania marketingowe, a w innych pozostają one bez zmian.
Dzięki temu firma może zobaczyć czy marketing faktycznie wpływa na zachowanie rynku i decyzje zakupowe klientów, czy jedynie zbiera sprzedaż, która pojawiłaby się również bez działań marketingowych.
Co to są holdout groups w marketingu?
Holdout groups to metoda stosowana w komunikacji do bazy klientów. Część odbiorców pozostaje poza komunikacją marketingową, a ich zachowanie porównuje się z grupą klientów, która komunikację otrzymuje.
Porównanie wyników sprzedaży między tymi grupami pozwala zobaczyć, jaki wpływ na decyzje klientów ma komunikacja marketingowa i jaka część sprzedaży powstaje dzięki działaniom marketingowym.
Dlaczego firmy zmieniają sposób mierzenia marketingu?
Decyzje zakupowe klientów powstają dziś w wielu miejscach poza systemami analitycznymi – w rozmowach między ludźmi, w rekomendacjach, w komunikatorach czy zamkniętych społecznościach branżowych.
W audytach marketingowych często widać, że firmy podejmują decyzje budżetowe na podstawie raportów kampanii przypisujących sprzedaż ostatniemu kliknięciu, podczas gdy rzeczywisty wpływ marketingu powstaje wcześniej – w wielu punktach styku klienta z marką.
Dlatego coraz więcej organizacji zaczyna analizować marketing szerzej – jako element całego systemu decyzji rynkowych. Ten temat często pojawia się w audytach marketingowych prowadzonych przez Joannę Gizgier, gdzie celem jest zrozumienie rzeczywistego wpływu marketingu na wyniki firmy.
100%
Szacunek za konsekwencję i spójność w prowadzeniu bloga.Tekst był wyjątkowo przystępny. Doceniam brak zbędnych ozdobników. Są miejsca w sieci, gdzie się wraca – myślę, że właśnie tu znalazłem kolejne.
Bardzo miło jest mi to czytać, dziękuję